Comme partout, la Chine n’échappe pas à la déferlante des fast food et autres concepts américains tels Starbucks. Cependant, le marketing des fast food comporte en Chine des écueils insoupçonnés et des comportements vus nulle part ailleurs. En étudiant KFC et McDonald’s (Burger King et Dico’s) seront abordés) nous allons comprendre pourquoi.

Une opération inédite

L’idée de cet article provient d’un article paru dans China Daily la semaine dernière sur une nouvelle offre Mcdonald’s pour le mois de mars.

En effet, McDonald’s, dans la guerre qu’il livre à KFC, vient de lancer une opération inédite jamais réalisée encore avec une telle ampleur : Les bons de réduction des concurrents (KFC, Burger King..) sont utilisables chez McDonald’s pendant tout le mois de mars ! Imaginez un peu ! Vous être le responsable marketing de KFC, et, pour fidéliser vos clients, vous émettez des bons de réduction (coûteux) à valoir sur un prochain repas. Tout content de vous, vous annoncer à votre patron vos prévision de chiffre d’affaire, vos estimations de retour.. Et là, patatraque ! McDo vous pique tous vos clients ! Mais pourquoi donc McDo, le numéro un du hamburger au monde, lance-t-il une telle opération ?

Quelques chiffres

En Chine, dans les marques de restauration rapide étrangères axées sur les hamburgers, vous avez KFC, McDo, et Burger King.

Un Dicos dans le Guizhou

Mentionnons rapidement la marque Dico’s, chinoise, qui peine face aux géants américains. Lancée en 1994 par le groupe Ting Hsin International, la marque a ouvert 54 restaurants dans 13 villes chinoises, mais n’arrive pas à percer dans les grandes métropoles. Les 3 restaurants de Pékin ayant été fermés il y a 3 ans. Dorénavant, il est plus facile de trouver un Dico’s dans des villes moyennes de province, là où McDo ne s’est pas installé que dans les grands centres urbains. Copiant peu ou prou les enseignes internationales, la marque n’arrive cependant pas à se démarquer, n’étant ni connue internationalement, ni réellement adaptée au marché chinois (on va chez McDo pour manger occidental, nous le verrons plus loin).

Le colonel Sanders (aux yeux un peu bridés, non ?)

KFC (Ken De Jin en chinois) est la première enseigne à s’être installée en Chine en 1987 non loin de la place TianAnMen, endroit sans doute le plus symbolique de Chine. Aujourd’hui leader sur le marché chinois, l’une des raisons que l’on attribue à son succès immédiat est dû à la « Bande de Taïwan », des entrepreneurs taïwanais avec une très bonne connaissance de la culture chinoise, qui ont su imposer rapidement des menus typiquement chinois, avec une base de poulet plutôt que boeuf (ce qui convient mieux au palais chinois.

Ronald McDonald’s, avec qui les Chinois aiment bien se faire photographier

McDonald’s, quant à lui, est arrivé plus tard sur le marché (en 1990 à Shenzhen, capitale de la réforme économique initiée par Deng XiaoPing) et souffre face au Colonel KFC (le créateur de KFC est le Colonel Sanders, dont le portrait orne tous les KFC de Chine). Avec un ratio 2:1 en faveur de son concurrent (l’inverse dans le reste du monde), McDo multiplie les offres et les initiatives pour s’imposer. Pourtant, le PDG de la firme américaine reste optimiste : « Il y a 13 000 restaurants aux Etats-Unis pour une population de 300 millions d’habitants. Avec 1,3 milliards en Chine, nous n’avons pour le moment moins de 1 000 restaurants, les possibilités d’expansion sont infinies ! »

Le premier Burger King de Pékin, dans le terminal 3 de l’aéroport

Burger King, le plus petit des grands (lire d’ailleurs les problèmes de Burger King en Australie) a ouvert son premier restaurant à Shanghai en juin 2005, soit plus de 15 ans après McDo. Aujourd’hui, le pays compte environ 30 restaurants (contre 1 000 espérés par la direction lors du lancement). Le premier Burger King de la capitale a vu le jour en 2008 avant les Jeux Olympiques de Pékin dans le nouveau terminal 3 de l’aéroport, et leur deuxième restaurant vient d’ouvrir dans le quartier populaire de l’Ouest de Pékin, Xidan. Il semble que les ouvertures s’accélèrent car de nouveaux fast food viennent d’ouvrir à Suzhou et Hangzhou, dans les environs de Shanghai.

En gros, KFC possède plus de 2 000 restaurants contre un peu plus de 1 000 pour McDo et environ 30 pour Burger King !

Local ou Global ?

Les enseignes se battent pour conquérir le plus gros marché du monde

Alors que KFC a joué très rapidement la carte locale, en s’appuyant sur un management à la chinoise, des recettes chinoises (poulet grillé, plats épicés, récemment les Shaobing 烧饼…) McDo n’a pas développé d’offres locales typiques. Cependant, ce n’est pas forcément un mauvais choix car dans une étude récente, les consommateurs chinois vont chez McDo pour manger occidental, et seuls 8% d’entre eux estiment que McDo est une marque chinoise (contre 25% pour Coca Cola !).

Récemment pourtant, Ronald a modifié sa stratégie, en lançant des nouveaux burgers comme le poulet grillé dans un pain long spécial. Les ailes de poulet ont vu leur prix baisser ainsi que les Mc Nuggets qui sont maintenant à 5 RMB seulement.

Cependant, McDo n’a pas encore à sa carte d’offres comme celles de KFC, notamment l’immense seau des familles, comprenant un assortiment de différents plats à base de poulet, vendu avec une bouteille de Pepsi Cola (que les Chinois pensent être une marque locale)

Burger King en revanche joue la différence, en se positionnant, d’une part sur un segment plus haut de gamme (les menus sont tous supérieurs à 28 RMB contre des prix proches de 15 RMB pour les autres enseignes), mais également avec des menus typiquement occidentaux (comme le burger au fromage suisse et champignons).

En gros, KFC est l’enseigne des familles, présente partout en Chine, aussi bien de plain pied dans les rues que dans les sous-sols ou les centres commerciaux, McDo est l’enseigne des jeunes gens qui veulent s’occidentaliser, ou aller grignoter un encas en sortant de boîte ou pour le petit déjeuner (voir infra) et Burger King est le burger de luxe. Ses restaurants ne sont jamais en sous sol ni dans les centres commerciaux. L’image haut de gamme doit être conservée.

Les services

McDo, pour rattraper son retard, et attirer plus de consommateurs, est ouvert 24 heures sur 24 ! (ce qui permet à nombre de gens d’y passer la nuit, voir ce reportage de Ji Le ou cette photo insolite)

En revanche, les 2 enseignes proposent un service de livraison dans la demie-heure, avec un numéro gratuit pour les deux marques, et un service en anglais pour McDo.

Pour KFC, il faut composer le 4008 823 823 et pour McDo le 4008 517 517. Numéro très bien trouvé car en chinois,  517 se dit Wu (wou) Yao Qi (Tchi) très proche de Wo Yao Chi (wo yao tcheu) signifiant « Je veux manger ».

Egalement, McDo, grand amateur des Drive-in, en a lancé de nombreux en Chine, et a signé un accord avec SinoPec, la compagnie pétrolière chinoise (qui possède quelques 30 000 stations essence dans le pays) pour en augmenter le nombre. Même si les Chinois sont peu familiers avec ce concept (donnant lieu à des scènes amusantes de clients qui commandent au drive-in, mais qui déjeunent dans le restaurant..) c’est un concept en pleine progression. A tel point que KFC essaye lui aussi de développer de tels restaurants à son tour.

Concurrencer Starbucks

McDo n’a pas dit son dernier mot contre KFC, car, outre les coupons de réductions concurrents acceptés, l’enseigne américaine surfe sur la mode du café, en proposant dans la plupart de ses restaurants le Mc Café, avec notamment un expresso à 10 RMB seulement contre 18 pour Starbucks, soit presque moitié prix !

De plus, chaque matin, un menu Mc Morning est disponible pour les consommateurs qui se rendent au travail et qui prennent leur petit dèj sur la route (ce qui est très courant en Chine, on ne prend presque jamais son petit déjeuner chez soi, mais dans la rue auprès d’une des nombreuses échoppes que l’on croise)

Nationalisme

Une affiche pour célébrer les 60 du Parti

Mais pour faire du marketing en Chine, il faut aussi compter sur le nationalisme chinois, ce que McDo a bien compris en octobre dernier en lançant une campagne spéciale « 60 ans de la RPC ». Campagne qui va à l’encontre des habitudes du géant américain, mais que veux tu ma pov Lucienne, c’est le jeux !

Plus d’info

• The history of KFC in China
• KFC in China (INSEAD)
• 4 reasons why KFC kills McDonald’s in China
• Les Shaobings KFC
• China sees opening of Burger King 12 000th restaurant
• What has Burger King been cooking up for China?
• McDonald’s has a big appetite for China
• Quand McDo célèbre les 60 de la Chine communiste